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直播更多是一種營銷手段，而非日常的經營手段。家居業低頻、高價、重體驗的固有特點，注定了它不能和服飾、化妝等行業一樣，利用線上來代替線下，也無法光靠直播就能解決問題。
大火是場災難，而焚燒后的森林在沉寂之后卻也會萌發出新的生機。2020年初，新冠疫情的爆發給每個行業都帶來了不同程度的摧毀。同時，企業為了應對疫情產生的影響，創生出各種新的營銷經營方式，直播就是最火熱的方式之一。
在“萬物皆可直播的時代”，家居企業自然不能落后。其中，較為轟動的當屬上個月，夢潔家紡在與淘寶直播一姐、謙尋文化旗下主播薇婭的合作。更是一度讓市值從32.78億元直線拉升至77.32億元，10個交易日內市值累計大漲45億。先不論帶貨業績如何，至少夢潔在股價上大獲豐收，第二大股東也在峰頂套現1億。
為了提升熱度，家居企業們的直播方式也是花盡心思，大致為：明星網紅、老板總裁和政府官員三種。
1、自帶流量的明星、網紅
要想吸引流量進直播間，主播的號召力必不可少。因此，明星、網紅就成了企業挑選主播的最佳人選。
李小鵬和奧利為雷士“站臺”直播，在創下日銷1.7萬個“奧莉臺燈”的銷售佳績時，還讓雷士的天貓店鋪粉絲狂增8萬人，將營業額和粉絲統統攬入懷中。
近日，湖南衛視的招牌主持人汪涵在中源家居的直播間出場。作為“王者級”主持人的汪涵，口才自是不用說，熱情洋溢地介紹起中源家居的產品。
找明星、網紅的意義在于其影響力和流量基礎，但對家居業的不了解也是一大難題。畢竟家具產品不像衣服、化妝品，憑借主播的幾聲吆喝就能讓觀眾不自主地“買、買、買”。于是，尚品宅配就組建了包括設計師阿爽、wuli設計姐等的自有直播團隊。據聞在和阿爽的直播團購活動中，給尚品帶來了約4億的銷售額。
2、卸下“架子”的總裁、老板
2月2日，業之峰裝飾集團舉行了“全國百城在線大型直播活動”，由董事長張鈞親自直播。此后，患上“直播癮”的張鈞，在3月又和央視主持人王小騫一起登臺直播；
3月1日，慕思總裁姚吉慶先生親臨直播現場，通過年輕時尚的直播方式讓消費者輕松購物；
4月24日，曲美家居董事長兼總裁趙瑞海先生亮相直播間，當場化身為銷售顧問，聲情并茂地向直播間里的觀眾介紹著各類家具；
......
除了家居企業，賣場總裁也親自“下水”參與其中。5月25日，居然之家總裁王寧走進居然北京玉泉營店直播間，與MC郭“嗨玩”互動，讓觀眾們看到了一個不一樣的總裁，也引燃了直播間熱情。
當然，這也不是王寧第一次在熒屏直播，早在3月份，在居然之家和慕思的聯合直播中，王寧和慕思寢具總裁姚吉慶同臺出鏡，也收獲了近1.5萬筆訂單，也可謂首秀圓滿。不僅如此，目前居然之家已有300余名總經理出鏡直播帶貨。
618作為疫后的重要促銷節點，每個品牌自是不容錯過。紅星美凱龍就宣布在6·18天貓超級晚當夜，將聯合薇婭、高圓圓一同帶貨直播。據粗略統計，疫后紅星美凱龍日均淘寶直播500場。
3、親人的政府官員
3月29日，睢寧縣縣長薛永出現在沙集鎮電商產業園，向拼多多直播間內的261萬用戶推介來自沙集鎮的家具。直播開始的一個小時后，薛永在直播間為沙集售出了超出1132件沙集標志性產品“子母床”，直播期間的單日累計銷售額超過400萬，當天帶動全網沙集家具日銷超過947萬元。
作為中國有名的家具產業地，南康區長何善錦也走進了直播間，向消費者觀眾們介紹南康家具，也講述了南康家具產區的形成和發展，觀看數同樣在百萬以上；
4月26日，東莞市副市長萬卓培走進了東莞家具產業帶的直播現場邊走邊逛各企業搭建的直播展廳，不時停下來體驗沙發、床墊，講解企業發展情況和產品知識點，引來觀眾們打CALL。
縣長、市長等官員們雖然沒有明星、網紅們的知名度和流量，但能給品牌提供強有力的背書，打消消費者的顧慮。
據不完整統計，山東、湖南、浙江等多個省市皆有領導干部通過直播推介當地的產品。有的官員抖音號更是擁有了幾十萬的粉絲數，大有趕超網紅的架勢。在這樣的直播元年下，“一名不會帶貨的官員，似乎不是好官員”。
4、光鮮的外表下，直播是家居業的“救命稻草”嗎？
在2019年時，傳統的線下門店、賣場的流量就不斷下滑，門庭羅雀的現象越發普遍。引流、拓展渠道也成了擺在每個家居人面前的頭等大事。疫情之初，人們在家無法出門，線下門店禁止營業，所有人將目光聚焦線上，直播的火芯就此觸及干柴，熊熊燃燒。
從10塊的生活用品到數千元的數碼產品，各行各業都對直播趨之若鶩。數百萬的銷售額，幾十萬甚至破百萬的觀看人數更是讓人羨慕不已。但事實果真如此嗎？據了解，目前淘寶上已有大量的直播刷數據產品，僅120元就可買1萬的機器粉，甚至常有水軍搶單的現象。還有的企業直播看起來銷售額不少，事后盤點或許倒虧幾十、上百萬。在這場饕鬄盛宴下，又將會隱藏有多少泡沫，仍不為人知。
最后回歸正題，直播真的是家居行業的救命稻草嗎？或許就像世界不止有黑和白，答案不存在是或否。直播對于家居行業，是選擇項，但不是唯一選項。直播作為一種新型的營銷方式（也有人說是電視購物的衍生），確實在一定程度上解決了傳統門店的流量問題，在較短時間內讓品牌得到流量和曝光度，實現賦能經銷商和門店的目的。相信僅是潛在的流量，就能讓企業們奮不顧身。
直播打通了消費場景，能夠在短時間內帶來銷量提升。線上營銷還有個好處，就是打破了營銷的空間和地域限制，盡量多的和消費者達成互動。這相比于以往的文字、視頻廣告而言，無疑更能打動消費者。最理想的狀態，應該是做到線上引流、蓄客、再到線下成交的一個流程。
在未來，直播將越來越變為一種常態，特別是重大營銷節點，例如6·18、雙11等，相信直播更會大行其道。
但在繁華之余，還要看到本質。直播呈現的爆炸式數據背后，是低價效應。很多產品往往是低于平時售價出售。例如，一款平時售價1999的床墊，在直播間可能只賣999。若是加上主播的“坑位費”，賠本賺吆喝。
直播更多是一種營銷手段，而非日常的經營手段。家居業低頻、高價、重體驗的固有特點，注定了它不能和服飾、化妝等行業一樣，利用線上來代替線下，也無法光靠直播就能解決問題。
對于剛入局的家居企業來說，直播還有太多的玩法和規則值得去摸索。以直播為輔，家居企業在積極地迎接和布局“宅經濟”的時，根本還是要修煉“內功”，做好服務力和產品力，來為直播帶貨提供基礎，才能借直播風口翱翔。也只有線上線下齊頭并進，才能像一個“行走的人”，穩步向前。
本文來源：家居微新聞
作者：余斌
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