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在地產(chǎn)投資增速持續(xù)下降的趨勢中，關(guān)于家居行業(yè)“洗牌”的討論正不斷上演。
2020全年，輕工板塊上漲了20.73%，較之滬深300跑輸2.19%；然而家具子版塊的表現(xiàn)較好，上漲幅度超30%，僅次于文娛用品子版塊。近日多家定制家居企業(yè)2020年業(yè)績預告超預期，尤其是Q4增長較為亮眼。資本市場上，北上資金偏好的索菲亞(33.960, 0.13, 0.38%)、歐派家居(148.130, -4.56, -2.99%)、顧家家居(74.800, -2.18, -2.83%)均有不錯的股價表現(xiàn)。
事實上，家具板塊自2015年觸頂后下滑趨勢延續(xù)至今，自2020年8月板塊觸及年內(nèi)高點后，至今已回調(diào)了近14%。但是，板塊龍頭與行業(yè)走勢迥異。那么，表現(xiàn)如此分化的家居行業(yè)，未來的發(fā)展邏輯究竟何在？
家居行業(yè)可分為成品家居和定制家居，細分市場包括家居建材、定制家居、家居零售/賣場、家居家紡、智能家居和裝配式內(nèi)裝。家居建材和家居家紡的行業(yè)集中度均較低，具備絕對優(yōu)勢的龍頭品牌均尚未形成；其中，家居建材市場2013-2019年CAGR為3.2%，市場格局已趨于穩(wěn)定；主要細分市場包括軟體家具和人造板，其中軟體家具的行業(yè)CR4約為14.5%，遠低于美國的50+%，目前國內(nèi)主要玩家包括敏華控股、顧家家居、左右家私、華達利等。
其中，定制家居是家居行業(yè)消費升級的典型代表，2012-2018年的CAGR超20%，自2016年起增速有下滑趨勢，但仍保持在約15%的增速水平，且對比國外，2019年我國定制家居的滲透率僅為32%，而發(fā)達國家的定制家居滲透率約為60%。定制家居主要集中在定制櫥柜及定制衣柜，其規(guī)模占比達84.03%。目前該市場的行業(yè)集中度較低，CR9僅約為15%，第一梯隊的頭部企業(yè)包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配(71.180, -1.89, -2.59%)；其中歐派家居的營收規(guī)模遠超其余兩家，而其余兩家的規(guī)模遠超第二梯隊，行業(yè)的“真空現(xiàn)象”愈發(fā)明顯。
那么，如此分散化、細分化的家居行業(yè)，走向集中、整合的時代是否已經(jīng)到來？
行業(yè)集中度提升是趨勢
定制家具的行業(yè)集中度從長期來看確實有望不斷提升。2019年定制櫥柜 CR4 僅 10.14%，歐派家居市場份額第一，但也僅有5.64%，與美國櫥柜廠商56.5%的CR5相比格局極為分散。定制衣柜格局相對較集中，CR4達57.60%，其中索菲亞、歐派家居市場份額分別為26.43%、20.67%。新時代證券認為，伴隨個性化、高端化消費觀念的演變，消費者對產(chǎn)品品牌、質(zhì)量愈發(fā)看重，中長期市場份額有望向產(chǎn)能規(guī)模大、品牌效應強的頭部企業(yè)集中，帶動行業(yè)進一步整合。
從疫情之后的表現(xiàn)來看，整個家居行業(yè)處于結(jié)構(gòu)型復蘇的階段，龍頭企業(yè)的復蘇呈加速態(tài)勢。因此，龍頭企業(yè)在增長潛力和抗風險韌性上都有相對優(yōu)勢。對此，有業(yè)內(nèi)專家認為，龍頭的超預期增長來自三個核心邏輯：1）消費者對品牌的認知越來越高；2）龍頭在某細分領(lǐng)域中實現(xiàn)品類擴張，導致消費者在單一品牌的購買價格大幅提升；3）渠道上，精裝配套與整裝供應的趨勢愈發(fā)明顯。
基于以上三個邏輯，龍頭將延續(xù)優(yōu)勢。不過，隨著龍頭企業(yè)基本已具備品牌效應以及“大家居”產(chǎn)品線，渠道能力將成為其未來發(fā)展的另一個驅(qū)動力。
細分走向整合，龍頭緊跟大家居趨勢
家居行業(yè)是一個渠道多元化的行業(yè)，據(jù)一位行業(yè)專家稱，行業(yè)入口已逐漸裂變?yōu)榧已b設(shè)計、定制設(shè)計、軟裝設(shè)計，其中定制設(shè)計擁有約1萬億的市場規(guī)模，而整裝正是定制設(shè)計的主要趨勢。
在“綜合解決方案”、“定制化”的消費趨勢下，部分頭部定制家居企業(yè)已探索出一條適合自己的路。例如，歐派傾向于和下沉城市的主流裝修公司合作，在品牌推廣上主打“歐派整裝大家居”品牌，主攻三四線城市的消費升級路線。尚品宅配則基于技術(shù)平臺思路先后推出“整裝云”和“圣誕鳥”品牌。“老二”索菲亞則最晚開拓整裝渠道。2019年尚品宅配的整裝業(yè)務同比增長了121.62%，歐派家居的整裝業(yè)務對其貢獻超8億的收入，2020年其整裝訂單量實現(xiàn)翻番。
不過，盡管大家居可能成為一片新的藍海，歐派家居和尚品宅配的整裝戰(zhàn)略也已各有千秋，“大家居”趨勢并不意味著“大家居”戰(zhàn)略一定普適。比如，此前索菲亞短暫試水大家居后宣布重新聚焦柜類家具的行為就被業(yè)內(nèi)解讀為“戰(zhàn)略性撤退”。由此可見，“大家居”并非能夠輕易切入。
大宗業(yè)務或成二、三線品牌增長點
2019年索菲亞、歐派家居的大宗業(yè)務同比增速分別為58.1%/52.5%，志邦家居(48.540, -0.85, -1.72%)、金牌櫥柜、皮阿諾(23.780, -0.10, -0.42%)的大宗業(yè)務分別同比增長64.7%/149.3%110.0%。就工程業(yè)務占比而言，歐派、索菲亞、金牌櫥柜、志邦家居、我樂家居(11.300, -0.03, -0.26%)的工程占比分別為15.98%（同比+3.7%）/10.5%（同比+3.5%）/23.8%（同比+11.9%）/21.6%（同比+5.5%）/18.1%（同比+9.9%）；皮阿諾的工程占比最高，達43.7%（同比+16.1%）。無論從業(yè)務占比還是增速來看，二、三線品牌在大宗業(yè)務上的變現(xiàn)都更好。
一方面，由于房地產(chǎn)企業(yè)集中度提升以及精裝房政策的快速推動，家居企業(yè)在工程渠道業(yè)務上將有更大的發(fā)展空間。另一方面，事實上由于工程端（B端）業(yè)務對定制化的需求相對較低，且更傾向于性價比高的產(chǎn)品，單價較高且主打定制化的龍頭企業(yè)在B端的發(fā)展空間較為有限。而二、三線品牌有機會利用其性價比優(yōu)勢，發(fā)力工程端。
一位機構(gòu)投資者表示，家居行業(yè)作為一個產(chǎn)品、渠道、品牌都極多樣化的市場，短期內(nèi)不可能被“大家居”重新定義。“無論是一線品牌還是二線品牌，全國性品牌還是區(qū)域性品牌，聚焦品類的品牌還是“大家居”化的品牌，目前看都能挖掘出新的增長機會，行業(yè)目前看并未進行到腰部企業(yè)被迫退出市場的境地”，該人士表示。
本文來源：新浪財經(jīng)
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