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洗牌已開始，沒有誰還能做局外人。如果還停留在“吃老本”的思維，我們只能說，老牌已不再是免死金牌。
洗牌已開始，沒有誰還能做局外人。
如果說，2015年以后國內門窗企業數量開始逐年下滑，只是溫水煮青蛙；那么2018年大批定制企業共同進軍木門業務，則是一招見血的利刃出鞘。
歐派、索菲亞、志邦、好萊客……這些早已占據定制頭部的品牌，行家入局一出手便拿走了門窗市場5%的市場份額，總額已達300-350億元。預計2020年，定制品牌在門窗行業的市場占比可以達到8%，帶來近600億元的市場。
重創之下，原本品牌集中度就不高的門企呈現出了種種反應。
籠中困獸 老牌不再是免死金牌
小牌、雜牌的消亡自不必說。伴隨著環境法的頒布，一些規模較小的企業難以達標，直接退出行業。僅廣東地區，在2018年就有超過1000家的門窗企業因不符合標準而被查出。
而即便是老牌木門企業，也未能從行業困局中脫身。去年木門行業最受關注的就是老牌企業——博亮木門和天河木業的閉店和賣場。
2018年9月，擁有41年經營歷史的博亮木門關閉了24家門店和銷售渠道，只保留北京藍景麗家和業之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。盡管博亮木門內部給出的說法是，公司并沒有倒閉，只是暫時性收縮。但明眼人都看的出來，這是走不下去的表現。
而另一家天河木業，同樣算是木門企業中的老前輩，23年的經營歷史，曾參與木門、樓梯、實木定制等多項國家或行業標準制定。種種輝煌也難以避免今日的蹉跎，最終資金鏈斷裂、被迫以3000萬元的價格轉賣工廠。
曾經人們迷信時間對一個品牌的鍛造，相信積累和沉淀能夠在任何一場風暴來臨之時為企業保駕護航。而商海的轉變卻是一觸即發，瞬息萬變。
如果還停留在“吃老本”的思維，我們只能說，老牌已不再是免死金牌。
坐吃山空 市場會給你最真實反映
木門行業正在經歷的這場切膚之痛，很難讓人不去聯想到同樣是老牌企業的——夢天木門。
創建于1989年，全國開設1400多家專賣店遍布北京、上海、重慶、成都、武漢、杭州、南京；與恒大、綠城、萬達等地產商曾有過精裝房的戰略合作，參與制定《木門窗》國家標準和《木質門》行業標準等共六項。
夢天這30年的發展史可圈可點，一度占據中國木門行業的龍頭老大。
2015年時，中國木門行業的全年產值約為1200億元。夢天木門年產值全行業第一，高達15億元。TATA位居第二13.5億元。業內也僅有這兩家品牌做到了超10億的規模，是其他品牌遙不可及的星辰。
而到了2017年，中國木門行業全年的總產值升高了，升至1451億元，夢天木門的年產值卻沒有變。2年的時間，依舊是15億元。此時此刻，TATA木門的年產值卻以飆到了30億元。
逆水行舟，不進則退。夢天交出了木門第一品牌的交椅，頹勢不再是秘密。
博亮木門和天河木業的困境，讓業內人士看到了“入行早、有口碑、有知名度”老牌企業的通病。
首先，品牌形象不鮮明，缺乏有別于競品的核心產品；其次，營銷模式傳統且單一，過度依賴經銷商；最重要的一點，致命的原因在于，無法順利地完成從木門這一單一品類到全屋定制的轉型，在盲目擴張的途中馬失前蹄。
展開講講 夢天的發展阻力有哪些
相比于前文提到已經奄奄一息的兩家木門品牌，夢天在行業的地位更穩固。很多人都還是愿意去相信：姜還是老的辣。但事實果真如此嗎？讓我們看看夢天木門在最近一段時間的動態。
2019年8月，夢天發布了“簡奢”系列的新品。號稱 ：歷經與經銷商設計師的共同考察和調研，運用各種復雜材料，有夢天家居集團設計院牽頭設計，推出了這套精妙的新品。
枯燥的、凝練著匠心主題的背后的故事，卻不能讓人眼前一亮。今天的消費者已經沒有耐心去聽品牌的長篇大論了，“看見”和“得到”才是能戳中人的兩個穴點。
當這些產品被遮住了logo和價位，沒有天花亂墜的描述和注解，你能看到任何一款產品的特色和個性嗎？別說是消費者，就連從業者都做不到。換了顏色的漆面和改變了造型的金屬條，隨便踏進一家賣場比比皆是。
目前一些品牌已經開始從“功能性”上為木門做升級，如隔音、密封、保溫、防變形。但夢天還停留在門的裝飾性階段，并且產品同質化非常嚴重。
另一方面，夢天的營銷定位一直處于失焦狀態。去年三月后，夢天便正式發布了夢天水漆戰略，并決定將水漆運用延伸到全屋木作。眾所周知，水漆的優勢在于環保。夢天卻將自己的slogan定為“高端定制，即裝即住”。
排在首位的高端，從何而來呢?夢天的高端營銷，也許自信于同時簽了天王劉德華做代言。回顧過去一段時間劉德華曾代言過的知名品牌，金立手機、南極人保暖內衣、貴人鳥服飾……即便是站在消費端去看也很難賦予高端的定位。
智立方品牌營銷董事長楊石頭就曾在一次峰會上，直言不諱地指出:“當夢天木門想等于高檔卻等于不了的時候，高檔這個詞是完全沒有意義的。”
渠道策略上，夢天的反應速度更慢。另一邊，TATA連年登頂雙十一木門銷量冠軍、打造線上線下“O”店體驗模式，開設微店、打通價格體系、利益體系……
夢天還死磕在經銷商這條線上。將2016年到2021年的五年戰略中心定位有管理型向服務型轉變，向各地分派優秀的營銷專員，加強各個區域的營銷支持。
無意踩一捧一，只是有些著急。如果一個品牌總是慢上一拍、半拍，是否意味著它已經失去了對這個行業的敏感度？
眼下，大量的木門品牌都在往定制反向擴張。擴張成功，便是業務拓展；擴張失敗，就是說聲“拜拜”。夢天，希望你能長點心。
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